Nokii odbiło – reklamy, które biorą klienta za głupka

Jest bardzo duża szansa, że miałeś kiedyś Nokię. Ja miałem nawet kilka. Nie ma w tym nic wyjątkowego, wystarczy mieć trzydzieści lat i pochodzić z kraju rozwiniętego. Nokie były proste w obsłudze i praktycznie nie do zdarcia. Mogło tak zostać, gdyby nie sen zimowy Finów. Zasnęli dokładnie wtedy, gdy na horyzoncie pojawiły się smartfony.

Ze światowego lidera Nokia stała się starym kotletem, który co chwilę ktoś odgrzewa. W 2019 roku odgrzewano go reklamami tak dziwnymi, że postanowiłem je rozebrać na części. Po drodze okazało się, że za absurdalnymi hasłami stała całkiem rozsądna obietnica, której nikt nie umiał po ludzku wytłumaczyć.

Skąd jest Nokia i co się z nią stało?

Nokia to fińska firma z siedzibą w Espoo, w aglomeracji Helsinek. Jak podaje Wikipedia, założył ją w 1865 roku inżynier Fredrik Idestam jako fabrykę masy drzewnej. Nazwa pochodzi od miasteczka Nokia nad rzeką Nokianvirta, gdzie powstał drugi zakład. Od papieru do telefonów była długa droga, ale Finom się udało.

W latach 1998–2012 Nokia była największym producentem telefonów komórkowych na świecie. Zarobione pieniądze inwestowała jednak w rozwiązania, które przegrały z iPhone’em i Androidem, przede wszystkim w system Symbian. W lutym 2011 roku ówczesny prezes Stephen Elop ogłosił sojusz z Microsoftem. Nokia porzuciła Symbiana na rzecz Windows Phone, co skończyło się jeszcze gorzej.

Microsoft kupił dział telefonów Nokii za ok. 5,44 mld euro. Transakcję zamknięto w kwietniu 2014 roku, a już w lipcu 2015 roku Microsoft odpisał z tego zakupu 7,6 mld dolarów i ogłosił zwolnienie do 7800 osób. W 2016 roku sprzedał biznes klasycznych telefonów fińskiej spółce HMD Global i tajwańskiemu FIH Mobile za 350 mln dolarów.

Muszę tu sprostować uproszczenie, które sam kiedyś powtarzałem. HMD nie „odkupiło Nokii od Microsoftu”. Spółka Nokia nigdy nie zniknęła: zajmuje się dziś sprzętem sieciowym, w 2016 roku kupiła Alcatel-Lucent i licencjonuje swoją markę. HMD, kierowane przez ludzi z przeszłością w Nokii, dostało prawo do umieszczania jej logo na telefonach.

HMD zapowiadało odbudowę legendy. Ja odnosiłem wrażenie, że chodzi raczej o sprzedawanie „czegokolwiek z Androidem i logo Nokii”. Nie miałem o to pretensji, tak robi wiele firm. Miałem za to problem z reklamami. W połowie 2019 roku dostawałem je co chwilę na Facebooku i Twitterze i nie mogłem wyjść z podziwu.

Sok pomarańczowy, który robi się coraz świeższy

Zacznijmy od ostatniej, na jaką wtedy trafiłem: „Wyobraź sobie sok pomarańczowy, który z dnia na dzień robi się coraz świeższy”. Pierwsza myśl: co oni piją w tej Nokii? Albo w agencji reklamowej? Jako informatyk wiem, o co im chodzi. Nie wierzę jednak, że przeciętny człowiek, który szuka tańszej alternatywy dla Samsunga, cokolwiek z tego zrozumie. Odnoszę wrażenie, że ktoś wymyślił puentę, zanim ustalił, z czego ma być żart.

Kolejny hit to porównanie Nokii 3.2 do Benjamina Buttona, bohatera filmu, który z wiekiem robił się coraz młodszy. Czyli ta Nokia będzie się cofać w rozwoju, aż zostanie mi w kieszeni garść piasku, krzemu i plastiku?

Inna reklama głosiła: „Po trzech latach używania jest trzy lata młodszy, nie trzy lata starszy”. Brzmi ciekawie, ale mam wątpliwości. Nowe wersje Androida zwykle są bardziej wymagające, więc tani telefon po trzech latach aktualizacji raczej nie przyspiesza.

„Starzenie się nie jest opcją, robienie się coraz młodszym jest”. Piękna wizja. Chętnie zastosowałbym tę technologię do własnej brody, która siwieje szybciej niż mój telefon dostaje aktualizacje. Na deser eskadra marketingu wzięła się za świat mody: „To jak być zawsze modnym, a przy tym się nie starzeć”. Nokia rozwiązała więc przy okazji problem przemijania mody.

O co w tym wszystkim chodziło? Android One i aktualizacje

Za soczystymi metaforami stał jeden konkret. Nokie 4.2 i 3.2 należały do programu Android One, który Google prowadziło w latach 2014–2023. Telefony z Androidem One miały gwarantowane co najmniej dwa lata aktualizacji systemu i trzy lata poprawek bezpieczeństwa. W świecie tanich telefonów, które często nie dostawały ani jednej dużej aktualizacji, to była realna przewaga.

Do tego doszedł zbieg okoliczności. W maju 2019 roku USA wpisały Huawei na listę podmiotów objętych sankcjami. Oznaczało to, że Huawei nie mógł już korzystać na nowych telefonach z części oprogramowania Google, w tym ze Sklepu Play i aplikacji Google. Klienci zaczęli się zastanawiać, czy ich telefon za rok w ogóle dostanie jakąkolwiek aktualizację. Moim zdaniem marketing Nokii trafił w ten moment idealnie z tematem i fatalnie z wykonaniem.

Co do samego produktu muszę oddać Finom sprawiedliwość. Według zestawienia przytaczanego na Wikipedii w sierpniu 2019 roku Nokia była liderem w aktualizowaniu oprogramowania i zabezpieczeń wśród producentów Androida spoza Google. Obietnica była prawdziwa. Problem polegał na tym, że nikt jej nie zrozumiał.

Dlaczego te reklamy nie działały?

Dobra reklama w mediach społecznościowych ma jakąś sekundę, zanim kciuk przewinie ją dalej. Hasło o soku wymaga w tym czasie trzech kroków. Najpierw trzeba się domyślić, że „świeższy sok” to telefon, który się nie starzeje. Potem, że „nie starzeje się”, bo dostaje aktualizacje. Na końcu, że aktualizacje oznaczają bezpieczeństwo i nowe funkcje. Większość ludzi odpadnie na pierwszym kroku.

Psychologowie nazywają to klątwą wiedzy. Kiedy coś wiesz, trudno Ci sobie wyobrazić, jak to wygląda dla kogoś, kto tego nie wie. Ludzie z agencji pewnie od miesięcy siedzieli w temacie aktualizacji, więc metafora wydawała im się oczywista. Odbiorca widział sok, brodatego pana w okularach i telefon.

Wystarczyło powiedzieć wprost, co klient dostaje, na przykład: „Za trzy lata ten telefon nadal będzie dostawał poprawki bezpieczeństwa. Gwarantuje to Google”. Mniej kreatywne, ale zrozumiałe w sekundę, a w czasie afery z Huawei trafiające w realny lęk klienta.

Kliknąłem. Nokia nie chciała mi nic sprzedać

Z czystej ciekawości kliknąłem w jedną z tych reklam. Ku mojemu zdziwieniu okazało się, że Nokia wcale nie chce mi sprzedać telefonu. Główny przycisk na stronie, na której wylądowałem, brzmiał „Zarejestruj się”.

Reklama obiecywała świeży sok, strona pokazywała tort i Asystenta Google, a na końcu prosiła o rejestrację. Każdy z tych elementów opowiadał inną historię. Mam wrażenie, że ktoś dostał budżet na kampanię wizerunkową i bardzo chciał zrobić coś kreatywnego. Nikt nie zapytał tylko, co klient ma zrobić po kliknięciu.

Co się zmieniło od 2019 roku?

Ten tekst powstał w lipcu 2019 roku. Od tamtej pory historia zatoczyła ciekawe koło.

Losy HMD i marki Nokia według Wikipedii:

• W 2022 roku HMD sprzedało 40 mln urządzeń, wobec 56 mln rok wcześniej, przy przychodach 1,2 mld euro i stracie netto ok. 77 mln euro.
• W 2024 roku firma zaczęła sprzedawać smartfony pod własną marką HMD. W kwietniu 2024 roku wróciła też odświeżona Nokia 3210, oczywiście z klawiszami.
• Do 2025 roku HMD wycofało smartfony z logo Nokii. Pod tą marką zostały tylko telefony z klawiszami, a licencję przedłużono o dwa–trzy lata ponad pierwotny termin w 2026 roku.
• We wrześniu 2025 roku HMD wycofało się z rynku amerykańskiego, tłumacząc to m.in. nowymi cłami.

Najciekawsze jest jednak to, co stało się z samą obietnicą długich aktualizacji. Google zapowiedziało dla Pixela 8 (2023) siedem lat aktualizacji systemu, a Samsung dla serii Galaxy S24 (2024) siedem lat aktualizacji systemu i zabezpieczeń. Unia Europejska poszła dalej. Zgodnie z rozporządzeniem 2023/1670 od 20 czerwca 2025 roku producent smartfonów sprzedawanych w UE musi udostępniać aktualizacje systemu przez co najmniej pięć lat od zakończenia wprowadzania danego modelu na rynek.

Nokia reklamowała więc w 2019 roku coś, co kilka lat później stało się standardem branży, a potem obowiązkiem prawnym. Smartfonów Nokia już jednak nie ma.

Moje zdanie

Jestem z Nokią w dziwnej relacji. Kiedy pisałem ten tekst, po prawie każdej jej reklamie spadałem z krzesła i drapałem się po głowie, za co do dziś jestem wdzięczny. Z perspektywy czasu widzę jednak, że Finowie mieli rację co do tematu. Telefon, który latami dostaje aktualizacje, to dokładnie to, czego klient potrzebuje. Długie wsparcie od lat jest jednym z argumentów za iPhone’em, o czym pisałem przy porównaniu iPhone’a z resztą androidów.

Przegrali przekazem. Dobry produkt z reklamą, którą trzeba rozszyfrowywać, przegrywa z przeciętnym produktem, który mówi jasno, co daje. To lekcja, którą firmy powtarzają w kółko. Podobnie było z nowym logo Totolotka, a odwrotny przykład, gdzie marketing trafił w punkt, opisałem w historii o tym, jak Citroën trollował nazistów.

A Ty zrozumiałeś te reklamy za pierwszym razem? Jeśli tak, to albo pracujesz w IT, albo w agencji, która je wymyśliła.