Ankieta – co to jest i po co to komu?

Ankieta to ustandaryzowany zestaw pytań, które w tej samej formie zadaje się wielu osobom, żeby ich odpowiedzi dało się policzyć i porównać. Fachowo nazywa się ją kwestionariuszem, a osobę, która odpowiada, respondentem.

„Ankieta? A po co to komu?” – to zdanie zna chyba każdy. Wypełnianie ankiet nie należy do najciekawszych czynności świata. Osobiście wolę zmywać naczynia niż przebijać się przez długi, nudny formularz. A jednak najlepsze firmy na świecie traktują ankiety śmiertelnie poważnie.

Powód jest prosty: ankieta to najtańszy sposób, żeby opierać decyzje na tym, co ludzie naprawdę myślą, a nie na przeczuciu prezesa. Klient, który odchodzi bez słowa, i pracownik, który nagle składa wypowiedzenie, zwykle wcześniej wysyłali sygnały. Dobrze zrobiona ankieta pozwala je wyłapać, zanim będzie za późno.

Co to jest ankieta? Definicja i podstawowe pojęcia

Słowo „ankieta” pochodzi od francuskiego enquête, czyli dochodzenia. Klasycznie oznaczało papierowy formularz, ale dziś zdecydowana większość ankiet trafia do nas na ekranie telefonu. Niezależnie od formy ankieta składa się zwykle z kilku elementów:

• pytania zamknięte, w których wybierasz odpowiedź z listy albo zaznaczasz punkt na skali,
• pytania otwarte, w których odpowiadasz własnymi słowami,
• metryczka, czyli pytania o Ciebie: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, dochód.

Najpopularniejszą skalę w ankietach, od „zdecydowanie się nie zgadzam” do „zdecydowanie się zgadzam”, zaproponował w 1932 roku amerykański psycholog Rensis Likert w swojej pracy doktorskiej. Do dziś nazywa się ją skalą Likerta.

Ankieta, wywiad i sondaż to pojęcia bliskie, ale nie tożsame. W ankiecie respondent zwykle odpowiada sam. W wywiadzie pytania zadaje ankieter i zapisuje odpowiedzi. Sondaż to z kolei ankieta lub wywiad przeprowadzony na możliwie reprezentatywnej próbie, najczęściej po to, żeby poznać opinię większej grupy, na przykład wyborców.

Ankieta może być anonimowa albo identyfikować respondenta przez metryczkę, adres e-mail czy unikalny link. Jeśli zbiera dane osobowe, obowiązuje RODO, a organizator powinien powiedzieć, kto przetwarza Twoje dane i w jakim celu.

Krótka historia ankiet: od Babilonu do Gallupa

Liczenie ludzi i ich dobytku to jedna z najstarszych form zbierania danych. Według Księgi rekordów Guinnessa pierwszy znany spis ludności przeprowadzili Babilończycy około 4000 lat p.n.e. Chcieli wiedzieć, ile żywności potrzeba dla każdego mieszkańca. Starożytni Rzymianie zrobili z tego instytucję: cenzorzy co pięć lat spisywali obywateli i ich majątek, bo od tego zależały podatki i pobór do wojska.

Spis to jednak jeszcze nie ankieta w dzisiejszym sensie. Przełom przyszedł wtedy, gdy oprócz pytania „ile masz?” zaczęto zadawać pytanie „co myślisz?”.

Kiedy	Co się stało	Czego nas to uczy
24 lipca 1824 r.	Gazeta „Harrisburg Pennsylvanian” publikuje sondaż przed wyborami prezydenckimi w USA: 335 głosów na Andrew Jacksona, 169 na Johna Quincy’ego Adamsa.	Sondaż trafnie wskazał faworyta, ale o wyniku zdecydowały reguły gry. Jackson wygrał głosowanie powszechne, a prezydentem Izba Reprezentantów wybrała Adamsa.
1936 r.	Magazyn „Literary Digest” rozsyła pocztą 10 mln ankiet, dostaje 2,4 mln odpowiedzi i ogłasza zwycięstwo Alfreda Landona. George Gallup na próbie ok. 50 tys. osób przewiduje wygraną Franklina D. Roosevelta.	Roosevelt wygrywa z ok. 61% głosów. Ogromna próba nic nie daje, jeśli jest skrzywiona.

Ta druga historia to najważniejsza lekcja w dziejach badań ankietowych. „Literary Digest” brał adresy głównie z książek telefonicznych i rejestrów samochodów, co w czasie Wielkiego Kryzysu oznaczało ludzi zamożniejszych, częściej głosujących na republikanów. Gallup, który rok wcześniej założył swój instytut badania opinii, zbudował mniejszą, ale reprezentatywną próbę i wygrał. Od tamtej pory wiadomo, że ważniejsze od tego, ilu ludzi zapytasz, jest to, kogo zapytasz.

Rodzaje ankiet ze względu na sposób przeprowadzenia

Badacze uwielbiają skróty, więc metody ankietowania mają swoje czteroliterowe nazwy. Każda ma inne zalety i inne pułapki.

Rodzaj ankiety	Jak to wygląda	Zalety	Wady
Internetowa (CAWI)	Respondent sam wypełnia formularz online	Tania, szybka, wyniki na bieżąco	Łatwo o złą próbę oraz nieuważne lub fałszywe odpowiedzi
Telefoniczna (CATI)	Ankieter dzwoni i wpisuje odpowiedzi do systemu	Ankieter pilnuje jakości odpowiedzi	Droga, coraz mniej osób odbiera
Bezpośrednia (PAPI, CAPI)	Ankieter spotyka się z respondentem, zapisuje odpowiedzi na papierze lub tablecie	Najwyższa jakość, można dopytać	Najdroższa i najwolniejsza
Pocztowa	Papierowy kwestionariusz wysłany pocztą, odsyłany w kopercie zwrotnej	Dociera do osób bez internetu, daje czas do namysłu	Niski odsetek zwrotów, powolna, brak kontroli nad tym, kto wypełnia

Ankieta internetowa (CAWI) – definicja

Ankieta internetowa to kwestionariusz, który respondent wypełnia samodzielnie w przeglądarce lub aplikacji, najczęściej po kliknięciu w link z e-maila, SMS-a albo strony internetowej. Skrót CAWI pochodzi od angielskiego Computer Assisted Web Interview. To dziś najpopularniejsza forma badań ankietowych.

Bez większego problemu można w ten sposób przebadać tysiące osób i analizować wyniki w czasie rzeczywistym. Lekcja z 1936 roku obowiązuje tu jednak podwójnie, bo łatwo zebrać tysiące odpowiedzi od niewłaściwych ludzi. Ankieta wrzucona na fanpage marki zbada fanów marki, a nie „Polaków”.

Ankieta telefoniczna (CATI)

Ankieter dzwoni do respondentów, prowadzi rozmowę według scenariusza i wpisuje odpowiedzi do systemu. Jedyną realną przewagą tej metody jest to, że ankieter może dopytać i upewnić się, że respondent zrozumiał pytanie.

Problem w tym, że ludzie przestali odbierać telefony od nieznajomych. Według Pew Research Center odsetek odpowiedzi w typowym sondażu telefonicznym wynosił w 1997 roku 36%, a w 2012 roku już tylko 9%. W 2018 roku spadł do 6%, a badacze wskazywali m.in. na zalew automatycznych połączeń telemarketingowych. Sam, widząc nieznany numer, zakładam, że ktoś chce mi sprzedać fotowoltaikę.

Ankieta bezpośrednia (PAPI i CAPI)

Ankieter spotyka się z respondentem twarzą w twarz. W wersji PAPI (Paper and Pencil Interview) zapisuje odpowiedzi długopisem na papierze, w wersji CAPI (Computer Assisted Personal Interview) na tablecie lub laptopie. Stosuje się ją tam, gdzie jakość jest ważniejsza od kosztów: w badaniach medycznych, psychologicznych i dużych badaniach społecznych. Zdjęcie na górze tego wpisu pokazuje właśnie taki wywiad, tyle że z epoki przed tabletami.

Ankieta pocztowa

Papierowy kwestionariusz przychodzi listem, a respondent odsyła go w kopercie zwrotnej. Ma swoje zalety: dociera do osób, które nie korzystają z internetu, i daje czas na spokojne odpowiedzi. Wady są jednak poważne. Ankieta pocztowa jest powolna i kosztowna, wraca niewielka część kopert, a badacz nie wie, kto naprawdę ją wypełnił. Wspomniany „Literary Digest” prowadził właśnie ankietę pocztową i odesłano mu mniej więcej co czwarty kwestionariusz.

Do czego firmy używają ankiet? Rodzaje według zastosowania

Podział według kanału przydaje się badaczom. Firmie bardziej przyda się podział według celu, czyli tego, czego chce się dowiedzieć.

Ankieta satysfakcji klienta (CSAT, CES, NPS)

To najpopularniejsze zastosowanie ankiet i moim zdaniem praktycznie każda firma powinna je prowadzić. Najczęściej spotkasz trzy wskaźniki:

• CSAT (Customer Satisfaction Score): „Jak oceniasz swoje zadowolenie z…?”, na skali np. od 1 do 5.
• CES (Customer Effort Score): „Jak łatwo było załatwić Twoją sprawę?”. Mierzy wysiłek, który klient musiał włożyć.
• NPS (Net Promoter Score): „Jak prawdopodobne jest, że polecisz nas znajomemu?”, na skali od 0 do 10.

NPS wymyślił Fred Reichheld z Bain & Company i opisał w 2003 roku w „Harvard Business Review” w artykule o wiele mówiącym tytule „The One Number You Need to Grow”. Osoby, które dają 9 lub 10 punktów, to promotorzy, 7 lub 8 punktów dają pasywni, a od 0 do 6 krytycy. NPS to odsetek promotorów minus odsetek krytyków, więc wynik mieści się w przedziale od −100 do +100.

Związek zadowolenia klientów z pieniędzmi ma solidne podstawy. Christopher Hart pisał w „Harvard Business Review” w 2007 roku, że firmy, które dla krótkoterminowych oszczędności tną obsługę klienta, popełniają strategiczny błąd. Powoływał się na rosnącą liczbę badań, m.in. pracę Claesa Fornella i współpracowników z 2006 roku. Wynikało z niej, że spółki z wysokim indeksem satysfakcji klientów ACSI dawały wyższe i stabilniejsze stopy zwrotu z akcji.

Uczciwie trzeba dodać łyżkę dziegciu. Obietnica, że NPS to „jedna liczba, której potrzebujesz”, nie przetrwała zderzenia z niezależnymi badaniami. Zespół Timothy’ego Keininghama w 2007 roku nie znalazł dowodów, że NPS przewiduje wzrost firmy lepiej niż inne miary lojalności. Moim zdaniem NPS działa jak termometr: pokaże gorączkę, ale nie powie, skąd się wzięła. Dlatego po pytaniu o polecenie zawsze dodaję jedno otwarte: „Co musielibyśmy zmienić, żebyś dał nam 10?”.

Ankieta po evencie

Konferencja, szkolenie, firmowa impreza, webinar. Po każdym wydarzeniu organizator ma jedną szansę, żeby dowiedzieć się, co zadziałało, a co nie. Dobra ankieta po evencie jest krótka i wysłana szybko, najlepiej w ciągu doby, póki uczestnicy pamiętają, co jedli na lunch i który prelegent ich uśpił. Wystarczy pięć pytań:

1. Jak ogólnie oceniasz wydarzenie (skala 1–5)?
2. Jak oceniasz program, prelegentów, organizację i miejsce?
3. Czy poleciłbyś to wydarzenie znajomemu (skala 0–10)?
4. Co podobało Ci się najbardziej?
5. Co powinniśmy zmienić następnym razem?

Ostatnie pytanie jest najcenniejsze. Oceny liczbowe powiedzą Ci, że było „na czwórkę”, a dopiero odpowiedzi otwarte wyjaśnią, dlaczego nie na piątkę.

Ankieta po onboardingu

Onboarding to wdrożenie nowego pracownika: pierwsze dni i tygodnie, w których poznaje firmę, ludzi i narzędzia. Ankieta po onboardingu sprawdza, czy ten proces działa. Moim zdaniem najlepiej przeprowadzić ją dwa razy: po pierwszym tygodniu, gdy wrażenia są świeże, i po mniej więcej trzech miesiącach, gdy nowa osoba wie już, jak wygląda codzienna praca.

Pytania mogą być proste. Czy wiesz, czego się od Ciebie oczekuje? Czy od pierwszego dnia miałeś sprzęt i dostępy? Kto najbardziej Ci pomógł? Czego zabrakło? Taka ankieta działa jak tania polisa, bo nowy pracownik, który po trzech miesiącach nadal nie wie, za co odpowiada, zwykle niedługo potem zaczyna szukać nowej pracy. Więcej o tym, jak to wygląda z perspektywy szefa, pisałem w tekście o tym, jak zatrudniać i zwalniać w małej firmie.

Badania pracownicze

W ostatnich latach widać wyraźny wzrost popularności badań pracowniczych. Największe firmy zauważyły coś, co każdy szef powinien wiedzieć intuicyjnie: pracownik niezadowolony i bez motywacji, nieważne jak bardzo kontrolowany, nie da takich wyników jak pracownik zadowolony i zmotywowany. Najczęstsze rodzaje badań to:

• badanie satysfakcji pracowników, czyli ogólny pomiar nastrojów w firmie,
• badanie zaangażowania i motywacji, które sprawdza, czy ludzie chcą dawać z siebie więcej niż minimum i co ich do tego skłania,
• eNPS, czyli NPS w wersji pracowniczej: czy poleciłbyś znajomemu pracę u nas?,
• candidate experience, czyli ankieta wśród kandydatów po rekrutacji, także tych odrzuconych,
• ocena 360 stopni, w której pracownika oceniają przełożony, współpracownicy, podwładni i on sam,
• exit interview, czyli ankieta lub rozmowa z osobami odchodzącymi z pracy.

Exit interview jest najbardziej niedoceniane. Człowiek, który już złożył wypowiedzenie, nie ma nic do stracenia, więc często po raz pierwszy mówi prawdę. Jedno zastrzeżenie dotyczy wszystkich badań pracowniczych: badanie, po którym nic się nie dzieje, jest gorsze niż brak badania. Uczy ludzi, że ich głos nic nie znaczy, a za rok wypełnią ankietę byle jak albo wcale.

Dlaczego ludzie nie lubią ankiet?

Moim zdaniem winne są wielkie, skomplikowane formularze. Wypełnianie ich jest czasochłonne i męczące, a wiele z nich wciąż kiepsko działa na telefonie. Temat traktuje się zresztą poważnie także w nauce. Psychologowie organizacji Steven Rogelberg i współpracownicy już w 2001 roku opracowali narzędzie do mierzenia stosunku ludzi do ankiet i opisali, jak wiąże się on z tym, czy i jak starannie odpowiadają.

Dobrze to widać w liczbach. SurveyMonkey przeanalizował 100 tys. ankiet i sprawdził, ile czasu ludzie poświęcają na kolejne pytania. Pierwsze dostawało średnio 75 sekund, pytania od trzeciego do dziesiątego po około 30 sekund, a pytania od 26. do 30. już tylko po około 19 sekund. Im dłuższa ankieta, tym mniej uwagi dostaje każde pytanie, a przy ankietach trwających ponad 7–8 minut odsetek ukończeń spada o 5–20%. Z drugiej analizy wynika, że porzuceń przybywa najszybciej z każdym pytaniem do mniej więcej piętnastego.

Tak wyglądał problem jeszcze w 2020 roku:

Wypełnianie takiej tabeli na telefonie to męczarnia. Trzeba przybliżać ekran, celować w malutkie kółka i przewijać w bok, bo pytania nie mieszczą się na szerokość. Część narzędzi poszła w przeciwną stronę. Polskie Interankiety domyślnie pokazują jedno pytanie na ekranie i po odpowiedzi przechodzą do kolejnego, więc ankieta mniej przypomina urzędowy formularz, a bardziej rozmowę. Pytania macierzowe da się zrobić czytelnie w każdym narzędziu, ale na małym ekranie zawsze będą ryzykowne.

Jak zrobić ankietę, którą ludzie wypełnią?

Narzędzie to połowa sukcesu, a drugą połową są pytania. Oto zasady, których trzymam się sam:

1. Zanim zadasz pytanie, wiedz, co zrobisz z odpowiedzią. Jeśli żadna odpowiedź nie zmieni Twojej decyzji, wyrzuć to pytanie.
2. Jedno pytanie, jedna sprawa. „Czy obsługa była szybka i uprzejma?” to dwa pytania. Co ma odpowiedzieć ktoś, kogo obsłużono szybko, ale niegrzecznie?
3. Nie sugeruj odpowiedzi. „Jak bardzo podobała Ci się nasza nowa, wygodniejsza aplikacja?” jest reklamą, a nie badaniem.
4. Daj wyjście awaryjne. Opcja „nie wiem” lub „nie dotyczy” chroni przed losowymi odpowiedziami ludzi, którzy nie mają zdania.
5. Skracaj bezlitośnie. Ankieta po zakupie czy po evencie to trzy do pięciu pytań. Badanie pracownicze może być dłuższe, ale powiedz uczciwie, ile potrwa.
6. Projektuj najpierw na telefon. Jedno pytanie na ekranie, duże przyciski, żadnych rozbudowanych tabel.
7. Pokaż, co zrobiłeś z wynikami. Komunikat „pytaliśmy, odpowiedzieliście, zmieniliśmy” to najlepsza zachęta do udziału w kolejnym badaniu.

Tak wyglądało tworzenie prostego formularza w kreatorze Interankiet, gdy pisałem ten tekst w 2020 roku:

Jeśli zastanawiasz się, jak potem czytać wyniki i nie dać się nabrać na własne dane, polecam teksty o myśleniu krytycznym i o tym, czego pandemia powinna nas nauczyć w analizie danych.

Co się zmieniło od 2020 roku?

Lider rynku zrobił badanie na sobie. W czerwcu 2021 roku SurveyMonkey zmienił nazwę firmy na Momentive, żeby walczyć o duże korporacje. Nie wyszło. W 2023 roku spółkę za ok. 1,5 mld dolarów przejęła grupa inwestorów pod wodzą Symphony Technology Group, a w czerwcu 2023 roku firma ogłosiła powrót do marki SurveyMonkey. Najwyraźniej klienci jasno odpowiedzieli, która nazwa bardziej im się podoba.

Interankiety działają też pod inną nazwą. Narzędzie powstało w 2011 roku jako projekt inżynierski na Politechnice Gdańskiej. Od 2022 roku za granicą jest promowane jako Responsly, a w Polsce nadal działa pod dawną marką.

Do ankiet weszła sztuczna inteligencja, i to z obu stron. Narzędzia ankietowe mają dziś asystentów AI, którzy pomagają układać pytania i streszczają tysiące odpowiedzi otwartych. Ale AI potrafi też ankiety wypełniać. W listopadzie 2025 roku 404 Media opisało badanie Seana Westwooda z Dartmouth College, opublikowane w PNAS. Jego „syntetyczny respondent” przechodził 99,8% testów uwagi, symulował realistyczny czas czytania, a nawet robił literówki. Jedna fałszywa odpowiedź kosztowała ok. 5 centów, a według autora od 10 do 52 takich odpowiedzi wystarczyłoby, żeby odwrócić przewidywany wynik w siedmiu dużych sondażach przed wyborami w USA w 2024 roku.

Wniosek dla firm jest praktyczny. Ankiety wysyłane do własnych klientów czy pracowników, z unikalnym linkiem i do znanych osób, są dużo bezpieczniejsze niż otwarte formularze i tanie panele internetowe, w których nikt nie wie, kto (albo co) klika.

Ludzie są coraz bardziej zmęczeni ocenianiem. Prośba o gwiazdki pojawia się po każdym zakupie, przejażdżce i rozmowie z infolinią. Ankiet nie trzeba więc robić więcej. Trzeba je robić lepiej.

Po co komu ankieta? Moje zdanie

Ankieta to sposób na słuchanie ludzi na dużą skalę. Firma, która tego nie robi, podejmuje decyzje na podstawie opinii najgłośniejszego klienta, najbardziej pewnego siebie menedżera albo własnych wyobrażeń. To samo dotyczy zresztą polityki. Sondaże też są ankietami, a o tym, jak nie dać się nimi zmanipulować, pisałem w poradniku o głosowaniu w wyborach.

Uważam, że ludzie nie nienawidzą ankiet jako takich. Nienawidzą ankiet długich, niedziałających na telefonie i takich, po których nic się nie zmienia. Jeśli zrobisz krótką ankietę, zadasz sensowne pytania i pokażesz, co zrobiłeś z odpowiedziami, „po co to komu” może się zmienić w „dobrze, że ktoś w końcu zapytał”.

A Ty kiedy ostatnio wypełniłeś ankietę do końca? I czy ktoś dał Ci potem znać, co z nią zrobił?